- Понятие брендинга
- Для чего нужны дизайнерские или брендинговые агентства
- Пример успешного брендинга
- Важная роль брендинга
- Маленький бюджет — большие запросы
- Брендинг — душа компании
Почему одна компания узнаваема с пол-оборота — по первым словам слогана, по начальным нотам рекламной мелодии, по сочетанию цветов в логотипе — а название другой ни о чем не говорит, хотя ее продукция может быть не менее добротной и долговечной?
Потому что фирма должна иметь свое лицо и свой характер. Они формируются в результате брендинга — мероприятий по разработке фирменного стиля, продвижению компании на рынке и укреплению ее имиджа.
Поговорим о нем подробнее.
Брендинг — это процесс создания крепкой, позитивной концепции восприятия компании, ее продукции или услуг в сознании покупателя. Для этого используется сочетание логотипа, дизайна, формирование корпоративных ценностей и основной темы для всех видов маркетинговых коммуникаций. Эффективный брендинг помогает компаниям отличаться от своих конкурентов и создавать свою постоянную клиентскую базу. Характер фирмы должен угадываться во всех точках ее соприкосновения с клиентами.
Многие бизнесмены и топ-менеджеры ассоциируют создание бренда с разработкой логотипа и броского рекламного слогана. На самом деле, всё это — лишь малая часть брендинга.
Понятие брендинга
Задать стратегию брендинга должна сама компания. Работая над формированием образа компании и донося ее до клиентов, компания должна определиться с понятиями, составляющими основу для создания бренда:
- главные корпоративные ценности;
- миссия компании;
- уникальность продукции/услуг;.
- целевой сегмент потребителей.
Агентства по разработке брендинга начинают работу по созданию имиджа компании с изучения ситуации на рынке. Следующий шаг — придумать, как правильно подать продукцию. Необходимо придумать имя бренда, рекламный слоган и дескриптор — лаконичное описание товаров и услуг компании, места и характера предоставляемых услуг и потенциального потребительского сегмента.
Для полного зрительного и словесного восприятия продукта разрабатывается:
- торговая марка;
- уникальный стиль;
- фирменная упаковка;
- звуковое оформление.
Полная концепция бренда доносится до потребителя, который начинает отождествлять ее с конкретным видом продукции либо услуги.
Иногда агентства создают бренд с нуля, иногда грамотно дорабатывают уже сложившийся имидж компании.
Для чего нужны дизайнерские или брендинговые агентства
В агентства обращаются для создания или улучшения визуальной идентичности бренда. Имидж компании складывается из определенных точек зрительного контакта. Иногда давно существующей компании нужен полный ребрендинг. Иногда имидж, как и сама компания, создается с нуля.
Оригинальность бренда создает лицо компании, определяет ее характер и поведение. Например, логотип имеет определенный фон, форму, сочетание линий и цветов.
В Интернете можно найти большое количество руководств по формированию брендов. Такие руководства есть в Google и в Skype. В них акцентируется внимание на том, что идентичность — самое главное в продвижении любой компании, независимо от области, в которой они применяются визуальные эффекты. Никогда, ни при каких обстоятельствах, компания не должна терять свой имидж и отклоняться от фирменного стиля.
Идентичность компании должна прослеживаться во всех инструментах ее коммуникации с потенциальными потребителями. Рассмотрим в качестве примера строительную компанию:
- логотип — именно эмблема или графический знак фирмы делает ее узнаваемой среди других застройщиков, определяет ее «характер» и философию;
- канцелярские принадлежности, используемые сотрудниками в офисе (визитки, бланки, конверты, пр.)
- сувенирная продукция для потенциальных клиентов на период консультации по вопросу покупки квартир и на момент оформления договора (ручки, брелки, папки для документов, пакеты, чай-кофе в посуде с логотипом компании, пр.);
- подарки пайщикам на новоселье (набор инструментов с фирменным логотипом на коробке, шампанское с фирменной наклейкой, брендированные ключницы или портмоне, пр.);
- полиграфия (буклеты, флаеры, газеты и т. д.);
- оформление сайта;
- стиль общения с клиентами онлайн (приветствие, ссылки на источники информации, пр.);
- оформление строительных площадок (логотип на строительной технике, по периметру ограждения и на бытовках, щит с данными застройщика, баннер с рекламой реализуемых квартир и пр.);
- одежда и предметы пользования сотрудников в офисе (шейный платок в фирменных цветах, зонты, сумки, посуда с логотипом, пр. );
- внутренний и наружный дизайн региональных управлений;
- контактные адреса электронной почты, шаблоны электронных писем;
- шаблоны почтовых отправлений, стиль составления информационных писем, ответов на запросы и пр.;
- телевизионная и радиореклама (музыкальный фон, ритм, скорость, голос и др.);
- прочие инструменты.
Логотип — это простая форма отражения бренда. Создание полного бренда — это не штамповка логотипа на всех изделиях, фирменных бланках и прочих предметах. (Хотя надо сказать, что одно из значений английского слова «brand» — это «клеймо»). Успех компании заключается в том, чтобы вовремя понять, что их главная задача — сделать так, чтобы потенциальные покупатели захотели стать частью их маленького мира, созданного при помощи брендинга.
Пример успешного брендинга
Примерами удачного брендинга могут служить такие успешные гиганты, как:
- Apple. Корпорация существует с 1976 года. Стоимость бренда: более 98 миллиардов долларов. Огромная армия поклонников, которым не подойдет никакой другой гаджет, кроме Apple. Компания уделяет большое внимание техническим новинкам, стильному и лаконичному дизайну своей техники.
- Google. Основанная в 2015 году, сейчас компания входит в четверку крупнейших технологических компаний мира. Цена ее бренда составляет более 93 миллиарда долларов. Гугл разрабатывает многочисленные разнообразные интернет-сервисы и получает прибыль от рекламы через свою программу Ads.
- Coca-Cola. Пожалуй, самый узнаваемый бренд в мире стоимостью более 79 миллиардов долларов, с более чем 100-летней историей, вызывающий положительные эмоции у людей разных возрастов. Рождественская реклама с Санта-Клаусом в роли дальнобойщика узнается с первых нот. Звук открываемой крышки и струящийся белый дымок вызывает желание отведать Кока-Колу, и непременно со льдом. Напиток, созданный компанией, стал самым популярным видом сладкой газировки на всех праздниках.
Это примеры компаний, которые уделяют серьезное значение идентичности своего бренда и повышению уровня доверия к компании со стороны покупателей. В качестве инструмента взаимодействия с клиентами используются названия продукции, дизайн сайта, рекламные видеоролики, представляющие новую продукцию.
Их схема общения с клиентами проста и понятна, они настроены на открытую коммуникацию с клиентом и создают атмосферу новизны и праздника вокруг своего продукта. Успешные компании распространяют свой бренд на все сферы своей деятельности. Они создают свой мир вокруг себя и привлекают в него потребителей.
Постепенно у потребителей формируется определенный уровень ожиданий от той или иной компании. Тогда частью стратегии брендинга становится выход за рамки этих ожиданий, неожиданные шаги.
Важная роль брендинга
Успех крупнейших мировых компаний заключается в том, что в самом начале своего пути они поняли важность брендинга и обратились к профессионалам для его формирования.
Многие до сих пор думают, что главное — это качество производимой продукции (оказываемых услуг) и что кто захочет — тот купит, но эти утверждения в корне неправильны. Мы живем в огромном мире, где трудно найти такие сферы деятельности, в которых не было бы конкурентов. Выделиться и закрепиться на рынке — вот задача для тех, кто пришел надолго и всерьез.
Брендинг — это важнейшая, основополагающая составляющая любого бизнеса. Любое предприятие, чем бы оно ни занималось, должно рассматривать его как основу своей маркетинговой программы.
Сотрудники дизайнерских и брендинговых агентств не устают убеждать своих клиентов, что расходы на дизайн — это инвестиции в будущее, а не просто статья расходов. Компании. владельцы и топ-менеджеры которых мыслят именно так, всегда добиваются успеха.
Открывая свое дело или начиная свой проект, многие люди часто решают не тратиться на создание имиджа, ограничившись базовой полиграфией и скромным сайтом. В этом состоит грубейшая ошибка, за которую начинающим предпринимателям придется дорого заплатить. А для тех фирм, которые сочли эти затраты оправданными, они окупились сполна. Создание своего фирменного стиля нужно поручать только профессионалам.
Вряд ли в итоге вы хотите получить логотип как у Instituto de Estudos Orientais, даже если это вам обойдется достаточно дешево.
Агентство озвучивает полную стоимость своих услуг по разработке бренда, и если всей суммы нет в наличии, в большинстве случаев возможна оплата частями. Во всяком случае, не стоит экономить на каких-либо услугах из системы создания бренда. Брендинг, разработанный непрофессионально, снижает шансы на успех.
Маленький бюджет — большие запросы
Хороший брендинг не всегда предполагает большие расходы. Брендинговые агенства оказывают профессиональные услуги по разным расценкам. Однако речь идет о возврате инвестиций: если, вкладывая в брендинг 100 000 рублей, в итоге вы заработаете миллион, то эти расходы, конечно же, того стоят.
Существуют простые и достаточно бюджетные способы улучшить бренд-стратегию своей компании. Создать свой бренд и начать укреплять его можно прямо сейчас. В этом процессе начинающим предпринимателям помогут определиться 5 вопросов.
Кто вы и для кого работаете?
Каждая компания должна иметь свою систему ценностей, отличную от других. Это должны чувствовать люди, когда видят вашу эмблему или слышат вашу рекламу по ТВ.
- АШАН позиционирует себя как бюджетный семейный супермаркет с широким ассортиментом, в том числе с продукцией собственной торговой марки.
- Электронная площадка OZON — это миллионы товаров по самым низким ценам. OZON говорит со своей аудиторией простым понятным языком. Имейлы о действующих акциях напоминают дружеские смс: «Надо брать! Пока такие скидки!», «По-апрельски круто!». Приоритеты клиентов внимательно отслеживаются и человека оповещают, если на товар в его корзине снизилась цена :«У нас для вас хорошие новости. Теперь на весь товар из вашей корзины действует скидка!». То есть, если человек хочет купить, но сомневается, скорее всего, скидка его убедит.
- Snickers строит на молодежных ценностях весь свой брендинг: это и надписи на упаковке батончика («Хайкинг», «Селфинг», «Качалкинг» и т.п.), и типы призов по промокодам: игровая приставка, электросамокат, рюкзак и т.п., а также известные люди, задействованные в акциях: Настя Ивлеева, Ирина Горбачева, Артем Дзюба и пр.
Задумываясь о брендинге, нужно прежде всего определить «лицо» и «характер» вашего бренда. От это будет зависеть, какие ассоциации будут возникать у людей, когда они услышат название вашей компании.
Какими инструментами брендинга вы располагаете сейчас?
Начните работать с тем, что есть: разложите перед собой вашу полиграфию, сувенирную продукцию, фирменный бланк, визитки, пакеты и проверьте:
- наличие логитипа;
- гармоничное расположение фирменной эмблемы на всех брендинговых предметах;
- использование одинаковых цветов и шрифтов (да, это тоже важно);
- присутствие одного стиля и дизайна на всей печатной продукции;
- актуальность указанной контактной информации.
Рационально ли вы используете социальные сети?
Социальные сети — не только место бесполезного (а порой и опасного) времяпрепровождения для подростков. Они представляют собой огромное количество коммерческих возможностей для предпринимателей на любой стадии развития. Известные бренды уже давно имеют свои странички в Фейсбуке, ВКонтакте, Твиттере, Телеграмме и Инстаграмме.
Оформляя страницу своего бизнеса в соцсетях, необходимо соблюдать фирменный стиль и визуальную идентичность: дизайн сайта компании и ее страниц в социальных сетях должен быть одинаковым, вплоть до мелочей: шрифты, цвета, композиция, пр.
Каждый опубликованный пост и контент страницы вашей компании на странице в соцсетях — это обращение к потенциальным клиентам. Язык, на котором вы общаетесь со своими клиентами, должен быть простым и понятным — люди должны захотеть читать ваши новости. Если компания преследует несколько целей, создавая страницы в соцсетях, рекомендуется создать разные страницы: например, одна — для набора персонала, другая — для рекламы ассортимента товаров.
Насколько фирменный сайт соответствует бренду?
Дизайн фирменного сайта должен соответствовать визуальному представлению бренда. Оформление сайта должно быть выполнено в корпоративных цветах, логотип должен быть лаконичным, но заметным для посетителя с первых секунд просмотра. Это важные условия для повышения узнаваемости бренда.
Как понять, что ваш бренд хорошо узнаваем? Для объективной оценки можно попросить своих знакомых изучить образ вашей компании и высказаться, какие эмоции он вызывает. Проанализируйте методы, при помощью которых вы предлагаете свои услуги или продукцию в Интернете. Они должны быть ненавязчивыми, неагрессивными и доброжелательными.
Люди перегружены информацией, в том числе рекламной, и простые маркетинговые техники, которые срабатывали несколько лет назад, уже не действуют. Один из современных видов маркетинговой тактики — лидогенерация (сбор потенциальных клиентов). Лидом считается каждый человек, который зашел на сайт, оставил свои контактные данные, заполнил форму обратной связи, положил товар в корзину или купил его. Главное — есть зацепка.
Сколько людей зашло на ваш сайт и оставило на нем свои данные? Это ваш предел или вы хотите большего? Если вы чувствуете необходимость роста, нужно пересмотреть дизайн сайта, его интерфейс и удобство для посетителей.
Например, компании-гиганты (Forbes и Bloomberg) используют для своих сайтов CMS wordpress. Эта платформа предоставляет широкие возможности, обеспечивает высокую скорость по низкой стоимости и безграничные возможности дизайна.
Проще говоря, человек не должен испытывать трудности, заходя на сайт, обращаясь в службу поддержки или оформляя покупку. Обеспечена ли бесперебойная круглосуточная работа сайта или в «часы пик» человек будет сидеть и ждать, пока сайт «виснет»? Это лишь некоторые нюансы, на которые нужно обратить внимание. Но если решить хотя бы эти проблемы, это улучшит брендинг компании.
Что можно поменять?
Основные вопросы, от грамотного решения которых зависит брендинг, мы перечислили выше. Тем не менее, если вы не уверены в том, насколько правильно у вас оформлен корпоративный имидж, можно обратиться в профессиональное брендинговое или дизайнерское агентство. Они подойдут к этим вопросам профессионально. При появлении малейших сомнений в эффективности брендинга своей фирмы, можно получить их детальную консультацию перед тем, как начать работу над проектом.
Вы можете начать с того, чтобы самостоятельно убедиться в грамотно и качественно выполненном дизайне вашей рекламной продукции и полиграфии, вашего сайта и страниц в соцсетях. Визуальные элементы крайне важны, именно их в первую очередь запоминают потенциальные клиенты.
Брендинг — душа компании
Брендинг — это вера, жизнь и дух вашей компании. Это ответ на вопрос, почему вы здесь и кому нужны результаты вашей работы. Это желание встать на место потенциальных клиентов и понять, что им нужно. Все эти элементы плюс корпоративный дизайн — это и есть бренд.
Легендарный Стив Джобс, который сам является человеком-брендом, высказал несколько интересных мыслей относительно брендинга:
- «Наши потребители хотят знать, кто такие Apple и что они представляют. Где их место в этом мире?.. Ключевая ценность Apple: мы не просто делаем ящики, которые помогают людям выполнять свою работу. Мы верим, что люди, исполненные страсти, могут изменить мир к лучшему».
- «Маркетинг — это всё о ценностях».
- «Мы должны очень четко дать понять, что людям нужно знать о нас».
- «Один из самых лучших примеров из тех, кто приуспел в маркетинге — это Nike… Это компания, которая производит обувь. Но когда вам на ум приходит Nike, вы чувствуете, что эта компания представляет собой нечто большее, чем просто производитель обуви. ..Они чтут великих спортсменов и великий спорт. Это то, кем они являются и какие ценности представляют».
Пожалуй, лучше и не скажешь. Брендинг — это то, что чувствуют люди, когда ваша реклама мелькает по телевизору, когда у них в руках ваш фирменный пакет, когда при выборе товара при всех остальных равных условиях они предпочтут вас, потому что доверяют вашему имени.
Конечная цель брендинга — конечно же, убедить людей купить именно ваш товар (воспользоваться услугами вашей компании и др. )
Брендинг можно использовать и в личных целях. Например, при поиске работы или устройстве личной жизни. Личный брендинг работает по тем же принципам: он начинается с целей, стратегий и миссии. Что вы можете дать (потенциальному работадателю, партнеру и пр.). В данном случае вашей визуальной составляющей является лицо и одежда, и это, помним, не главное. Главное — во что вы верите, что вы собой представляете, какой эмоциональный отклик вы вызываете у других людей, какие ассоциации возникают у них, когда они думают и говорят о вас.
Бренд — это то, как вас воспринимают другие. Брендинг — это система, позволяющая заставить других думать о вас так, как вы этого хотите.
